来源 | 张丽俊

最近，饿了么改名的消息，频频登上热闻。

不少用户发现，饿了么APP更新到最新版本时，名字变成了“淘宝闪购”。

据了解，目前正处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验。

如果你还有印象，从10月起，饿了么骑手开始换装了。

从之前蓝色变成了橙黑色，有点类似赛车手的服装，特别酷。

对于本次改名，饿了么客服是这么回应的：“此次调整仅为名称变更”。

但明眼人都看得出，这远不止是改个名字那么简单。

那么，饿了么改名，究竟有何意图？这背后有着什么样的战略考量？

今天，我会用一篇文章告诉你。

从哪里讲起呢？

就从上个月，我的一次出差说起。

外卖的战火，烧到了中东

上个月，我出差在欧洲待了两周，又去了中东，在迪拜、卡塔尔待了一周多。

其实，熟悉我的人都知道，今年我特别忙，大部分时间都在国外出差。

去到国外，一方面是为了学习、调研全球最前沿的市场，一方面也是为了跟客户一起去考察海外的市场。

在迪拜的街头，有一幕让我印象很深刻：

穿着不同骑手服的外卖小哥，呼啸而过，奔波在配送的路上。

这是我随手抓拍的两张照片：一个是外卖品牌Talabat的骑手；一个是外卖品牌Careem的骑手。

这两家都是在迪拜外卖市场所占份额比较高的两家。

此外，还有美团旗下国际外卖品牌Keeta。

是的，外卖的战火，早就从国内烧到了国外。

就像美团，它今年的一个核心战略就是出海，因为在国内外卖市场太卷了，卷无可卷了，所以它出海寻找新的增长。

饿了么也是一样的，2018年被阿里巴巴全资收购以来，一直处在第二位，占据了外卖市场份额30%左右，头部还是为美团占据。

尤其今年以来，随着京东进军外卖市场，外卖市场的竞争日益激烈。

在这种情况下，饿了么急需破局，寻到新的增长点。

而这个新的增长点，就是：即时零售。

即时零售，一次颠覆式创新

外卖，是送餐饮；即时零售，是送万物。外卖，是餐饮业的即时零售。

那么，什么是即时零售？

举个例子，你去外地出差，参加一个重要会议。

吃饭的时候，衬衫上沾了油渍，没办法穿了，你也没有带备用衣服。

可是，马上就要开会了，你没有时间去买衣服。

于是，你拿起手机，上京东秒送买衬衫，半小时就送到。

简单点说，用外卖的速度，去送万物，这就是即时零售。

如果从外卖的角度来看，即时零售只是拓展了配送的品类，但从电商，从零售业的角度来看，即时零售其实是一个颠覆式的创新模式。

为什么这么说？

你一定要知道，迄今为止，电商发生了4次大的变革。

电商1.0阶段，是平台交易。比如说像环球资源、阿里巴巴这些平台信息的网站，用户交会员费，到平台上免费获取买家信息。

电商2.0阶段，是货柜电商。比如淘宝、京东、唯品会等等。我们把线下的品类挪到线上去，所以淘宝、京东都是按照货柜在呈现，所以就叫做“货柜电商”。

电商3.0阶段，是社交电商。短视频带货、直播带货，都属于这个范畴。大家可以在全网各个平台上，包括很多社交媒体上售卖你的产品，每个企业都开始建立自己的私域流量。

而现在，则是电商4.0阶段，就是即时零售。

为什么马总、刘强东这些大佬纷纷下场，全力以赴去做即时零售呢？

因为，这就是电商的终极模式，电商的最后一战，就是即时零售。

近场VS远场，电商的最后一战

为什么说即时零售是电商的最后一战呢？

先讲讲即时零售和传统电商的区别。

1.近场VS远场

传统的电商，叫做“远场”电商，它连接的是全国各地的商家和消费者。

什么叫“远场”电商？

举个例子，你在淘宝、京东上买东西，里面什么都有，从几块钱的袜子到几十万的汽车，只要你想要的，就没有买不到的。

但问题在于，你和商家隔着天南地北，你买了东西后，得通过物流系统，等上几天才能到手。慢则四五天，快则一两天。

而我们平时用的外卖软件，更像是一个开在你家楼下的美食城，主打的就是一个“快”，半小时一小时就能送到，但它的商品种类相对有限。

我们管这个叫“近场”电商。

过去，这两件事是分得很开的。

但现在，以淘宝闪购为代表的即时零售，就把这两件事整合在一起了。

它做的事情，简单来说，就是在你家附近三到五公里范围内，开了一个个“前置仓”或者说“快速提货点”。

这些提货点，可能就是你家楼下的品牌专卖店、超市、便利店，甚至夫妻老婆店。

当你下单后，如果这些店里有你想要的货，平台就会立刻调配运力，像送外卖一样，在很短的时间内把商品送到你手上。

可以说，即时零售正在改变“人-货-场”的底层逻辑。

2.高频VS低频

传统电商APP，只有在需要“买东西”的时候才会打开，可能你半个月都不打开一次。

而外卖呢？你肚子饿了就会打开，一日三餐，咖啡饮品，都是动机。即便不是顿顿都点外卖，一个月打开的频率也比你买东西高多了。

当你打开APP点外卖时，你看到满屏的商品，你可能就会停留一会儿，“顺便”看看有没有需要的东西购买。

也许你刷着刷着，觉得这个手机不错，刚好要换手机，就下单买了；觉得那件连衣裙挺漂亮，还是限量款，咬咬牙也就买了。

外卖，或者说即时零售，其高频特性，带来的是新的流量入口。

就拿淘宝来说，淘宝闪购自从今年4月底放在淘宝首页的显眼位置以来，就实实在在地带动了整个手机淘宝应用的活跃度，光是八月份的日活跃用户数就比之前增长了20%。

商业的世界就是这样的：以快打慢，以高频打低频，可以说是无往而不利的。

这就是为什么这么多大佬All in即时零售的原因。

改名的背后，是战略布局

回到最初的话题，饿了么为什么改名？

因为，对阿里来说，随着远场电商的渗透率见顶，即时零售在事实上已成为撬动万亿级市场的新支点，远场与近场融合的大消费将给阿里零售板块开拓新的增长曲线。

改名为“淘宝闪购”，这恰是阿里巴巴整体战略调整的重要一环。

第一个，品牌整合提升协同效应。

淘宝作为中国最大的电商平台，拥有近9亿活跃用户，是国内消费者最熟悉的购物入口之一。

把饿了么更名为“淘宝闪购”，可以直接借助淘宝的流量优势和品牌认知，降低获客成本，提高用户转化率。

对于许多消费者而言，“淘宝”代表着“什么都有”，而“闪购”则强调了即时性，这一组合更能准确传达即时零售的业务本质。

第二个，重塑用户的心智。

饿了么经过多年发展，在消费者心中已形成强烈的外卖平台认知。

尽管饿了么早已拓展至生鲜、商超、医药等非餐饮领域，但用户习惯仍倾向于点餐平台。

这次改名为“淘宝闪购”，有助于打破用户对平台的固有认知，重塑其作为全方位即时零售平台的新形象。

第三个，阿里生态协同深化的需要。

阿里巴巴近年来持续推进“板块化治理”，旨在加强各业务板块间的协同效应。

将饿了么直接融入淘宝体系，可以更好地实现流量互通、数据共享和资源整合，形成“电商+即时配送”的闭环体验。

这，就是饿了么更名“淘宝闪购”的原因。

最后，我想说，从饿了么到淘宝闪购，远不止是一次品牌更名那么简单，本质上是阿里在电商存量时代发起的一场“二次创业”。所以，饿了么的更名，不是一个品牌的消失，而是一个时代的开始。

祝福阿里，也祝福所有勇立潮头，不断向前奔跑的企业。